Zasto mrzim rec "reklama"

O etimologiji najcescih promotivnih termina. Eufemisticki implanti koji su doveli do konstrukcija kao sto su “ekonomska propaganda" ili “privredna propaganda", bili su samo pokusaj da se jednoj civilizacijski kompromitovanoj oblasti umanji grozan imidz

Lazar Dzamic

Strasno mrzim rec “reklama".

U svojoj ne bas udarnickoj istoriji, barem ne na masovnom nivou, pokusaja da se uhvati korak sa razvijenim svetom u oblasti promotivne komunikacije, domaci poslenici ove oblasti su relativno brzo usvojili termine koji ostatku stanovnistva i dalje zvuce pomalo strano i neobicno. Ipak, oni su standard struke svuda u svetu. Sa druge strane, u Srbiji cirkulisu i reliktni termini koji se maltene nigde vise ne koriste. “Reklama", “ekonomska" ili “privredna propaganda", “advertajzing", “promocija" ili “promotivna komunikacija", deo su iste price, ali nisu isti po znacenju i emotivnom naboju koji sadrze. Nece biti nista neobicno ako kazem da borba za profesionalizaciju struke pocinje njenim preciznim definisanjem. U tom cilju, na ovom mestu bih voleo da dam mali prikaz porekla najcescih promotivnih termina. Preferencije su, nakon toga, licna stvar.

Obozavana i kudjena, poznata svakom stanovniku zemlje Jugoslavije, od ciganskih mala do dedinjskih rezidencija, predmet mongoloidnih lingvistickih konstrukcija u nemustim salama prodavaca kradenog grobljanskog cveca na beogradskim pijacama i sofisticiranih drustvenih analiza brojnih akademika, “reklama" je uobicajena verbalna domaca zivotinja, jedna od najpoznatijih reci uopste, koja je istovremeno i prava uvreda za svakog ozbiljnog profesionalca u advertajzingu. Jer, sam koren i poreklo reci opisuju jedno glediste oglasavanja koje nema skoro nicega zajednickog sa veoma slozenom i ozbiljnom strukom koju “reklama", barem kod nas, tezi da predstavlja. Pogledajmo u istoriju. Izraz “reklama" potice od latinske reci “clamare", sa znacenjem: glasno i vidljivo isticati svoj stav (odatle i “aklamacija") i varijante ovog pojma, “reclamare", kao opisa onoga sto su radili trgovci na starim rimskim pijacama: glasno, nametljivo, hvalospevno i poluprevarantski izvikivali karakteristike svoje robe! Otuda je, po izvornom znacenju pojma, reklama sinonim za vasarsko, kicasto, plitko i nametljivo promovisanje ponude. Nesto sto se najbolje moze sazeti u slici najavljivaca “zida smrti" na nekom od brojnih domacih seoskih vasara, sa megafonom-“lajavcem" u jednoj i flasom “zidarskog" piva u drugoj ruci. Nigde ni traga nauci za cije upoznavanje je potrebno procitati tone knjiga iz oblasti koje se protezu od sofisticirane semiotike do Markiza de Sada, nigde ni privida vestine za cije savladavanje je potrebno utrositi godine drezdenja za pisacom masinom, kompjuterom ili montaznim stolom u nekoj stampariji ili filmskom studiju, nigde ni primisli o umetnosti koja postavlja trendove koje kasnije slede i muzika i film. Pa i knjizevnost. Ili, na kraju, i sam zivot.

Zato mrzim rec reklama.

Modernoj praksi oglasavanja, sto situacija u struci u svetu uostalom i pokazuje, ipak najvise odgovara vec odomaceni termin “advertajzing". Kako to biva, ni ovde nije mogao da bude izbegnut latinski koren, “advertere", pojam koji se najpribliznije moze prevesti kao “usmeriti, okrenuti ka". Veza sa principom funkcionisanja struke je sasvim vidljiva: advertajzing za cilj ima da usmeri paznju i razmisljanje potrosaca nasoj ponudi, da njihovu naklonost okrene onome sto oglasavamo. Zasluga da je objasnio latinski koren jednog od najpoznatijih poslovnih termina u svetu (uz marketing i menadzment) pripada cuvenom nekadasnjem profesoru advertajzinga na Harvardskoj poslovnoj skoli, Danijelu Starku, jos 1926. godine! Zanimljivo je da autor ovih redova jos nigde do sada nije u domacoj literaturi, a vrlo retko i u stranoj, naisao na pomenutu pricu. Zato je mozete smatrati premijerom (jos malo latinskog!).

I na kraju, “promocija". Jos jedan od termina iz razvijene svetske trzisne kuhinje i jos jedan latinski koren. Rec “promovere" oznacavala je “kretanje napred, napredovanje" i njen derivat “promocija" cesto se koristio (i dalje se) da bi se oznacilo napredovanje nekoga u karijeri (“promovisan je u..."). U trzisnom smislu, promocija se tumaci bilo kao sistem komercijalne komunikacije koja obuhvata jednu cetvrtinu klasicnog marketing modela

(Mekartijev “4P"), bilo kao jedna specificna oblast marketing tehnika (sa znacenjem istim kao i “unapre|enje prodaje" ili “below the line" aktivnosti). U oba slucaja, smisao je izvoran: da se prodaja unapredi, da se pogura napred, i to u sto kracem roku. Izraz “promotivna komunikacija" je pak siri i podrazumeva svaku formu komunikacije, komercijalnu ili nekomercijalnu, u kojoj se pokusava pridobijanje naklonosti nekoga ili informisanje o sopstvenom delovanju.

Malo komplikovano, ali potrebno. Iz obaveze prema struci.