99 nedelja do novog milenijuma

Zbog svoje simbolicke snage i globalne prisutnosti, Deda Mraz dozivljava da mu danasnji postmoderni, kipeci svet dodeljuje i politicku konotaciju (u danasnjem svetu, posebno iz ugla mozgova kojima globalizacija predstavlja sinonim za apokalipsu, sve je politika). Poslednji primer je Bosna

U mnostvu pojava za koje se s pravom moze reci da su na neki nacin udarile pecat dvadesetom veku, gotovo da se ne moze izbeci primecivanje jedne, u mnogo cemu vrlo simptomaticne za citavo stolece. Mada je njeno povrsinsko ruho naizgled banalno, a simbolicko ispoljavanje ne tako bitno za svakodnevni zivot rastresenih zitelja kraja milenijuma, njeni osnovni postulati govore o zastrasujuce mocnim mehanizmima oblikovanja delovanja ljudskih bica. Rec je, naime, o marketingu. O poslovnoj filozofiji, strucnoj disciplini, zanatu, umetnosti, mitu... Nikada pre u ljudskoj istoriji, sto je sasvim razumljivo zbog stepena razvijenosti "proizvodnih snaga", ovaj koncept nije bio tako znacajan koliko je postao u "nasem" veku, tom stogodisnjem temporalnom loncu u kome se desila neverovatna akceleracija sposobnosti ljudske rase. Ko god bude secirao protekli vek, morace da neke od odgovora pronadje i ovde.

U dvadesetom veku, dakle, dostigla je vrhunac jedna gigantska i vrela borba - borba za nase umove i duse. Popriste ove borbe bilo je moderno trziste, a njeni neravnopravni ucesnici su prosecni pojedinac, sa jedne strane borbenog rova, i multinacionalne kompanije i mediji, sa druge. U toj borbi se nisu birala niti stedela sredstva. Sasvim opravdano: ulog je bio veliki, a nagrada za pobednika obilna. Mozda najmocnije orudje u ovom ratu predstavljala je manipulacija simbolima, jednom, benignijom, rukom odevena u rukavicu promotivnih tehnika, drugom, pak, u teoriju i praksu propagande kao mehanizma kontrole. Njena moc je bila u tome sto je nevidljiva; u tome sto u nase duse ulazi neprimetno, ostavljajuci utisak da stvari jesu onakve kakvima ih podrazumevamo; u tome sto slikama u nasim glavama oduzima poreklo i pretvara ih u univerzalne simbole, globalne stereotipe koji jednostavno "postoje". Dobar primer za ovo je Deda Mraz.

Dobrocudna starija spodoba odevena u nesto sto bi na ovim prostorima moglo da se shvati kao zimska uniforma za navijace Crvene zvezde, u crveno-belu kombinaciju krznenog kompleta, ogrtaca, siljate kape sa cubom i bele brade. Jedna apstrakcija, simbolicki prikaz ljudske teznje ka boljem sutra, bihejvioralno odslikavanje hriscanske poente da se isplati biti dobar, u sustini lepo ali mozda pomalo infantilno verovanje u hepiend - fizicko predstavljanje Deda Mraza je do tridesetih godina ovoga veka, medjutim, bilo sareni biznis. Kreativni pristupi pojedinih ilustratora su determinisali razlicita resenja. Tako je najveci simbol kraja godine i atmosfere Bozica i obilja bio odevan u komplete od kariranog tvida, "a la" Serlok Holms, nosio je lovacke komplete od sirove i grubo obradjene koze, pa cak i teske bunde od medveda! Jedna od njegovih najpoznatijih karakteristika - brada - varirala je od trodnevne cekinje beogradskog mangupa do guste, crne, siljate brade ruskog muzika. Nije bila retkost da je doticni karakterisan zacrvenjenim nosem, stavljajuci time do znanja da je ljubitelj gledanja u dno case naopako ili, kao ekstremna varijanta njegovog hedonistickog pristupa zivotu, da bude prikazan kao vilenjak, pa cak i demon! Deda Mraz je u to vreme, dakle, bio individualna tvorevina, debelo oslonjena na pagansku simboliku. Svako dete, svaka osoba koja je u njega verovala, kreirala je samostalno njegov lik na svom mentalnom platnu.

Onda je, 1931. godine, "Koka Kola" odlucila da za tadasnju bozicnu reklamnu kampanju Deda Mraza dizajnira prema svojim korporativnim oznakama. Cast da kreira mit pripala je ilustratoru Hadonu Sandblomu. Uzeo je nas san i obojio ga crveno i belo, ilustrovao kao sve ono sto smo zeleli ali nismo sami jasno definisali. Bila je tu i ultimativna dobrocudnost, i veselost i seretstvo, zivopisje u nastupu. Prve pojave Deda Mraza kako ga zna globalni svet bile su u oglasima ove kompanije. Deda Mraz modernog coveka nije nista drugo do maneken firme koja proizvodi gaziranu, braon, zasladjenu vodicu koja, kako je to jednom prilikom rekao direktor marketinga "Svepsa" za sopstveni proizvod, "nikome ne treba"! Ostatak price o omiljenom liku je poznat: zahvaljujuci neprestanoj i upornoj promociji tokom narednih decenija, komercijalni Deda Mraz je postao stanovnik gotovo svake kuce u civilizovanom svetu. Vise niko, kao sto ste i sami imali prilike da vidite, nije postavljao pitanje zasto ga zamisljamo bas tako. On, jednostavno, postoji.

Znam da je u nekima ova prica izazvala autenticni uzas. Ona na mozda najdrasticniji nacin koji je autoru poznat govori o snazi komercijalne manipulacije i njenoj prefinjenoj prisutnosti. Drugima je, pak, svejedno. Nije to toliko vazno za nas zivot, kazu. Zaista, da li je to sto je uradila "Koka Kola" dobro ili lose? Sa jedne strane, izmanipulisali su nas. Poput majstora za ves- masine, uzeli su deo naseg emotivnog mehanizma, ispolirali ga, preradili u svojoj radionici i ponovo ugradili ali tako da sada mehanizam radi malo vise njima u korist. Ubacili su nam akvizitera u dusu, vrlo mocnog jer ne lupa na nasa vrata i ne gura nogu u njih. Niti na njega lici. Sa druge strane, dali su covecanstvu jos jednu univerzalnu sliku, jos jedan kamicak u globalnom mozaiku komunikacije. Omogucili su da dete sa Novog Zelanda shvati poruku kada mu Deda Mraza pokaze njegov vrsnjak iz Ceske. Prosirili su pricu o dobrim vibracijama, brizi za druge i medjusobnoj ljubavi; o tome da dobro postoji i da se tacno zna kako izgleda.

Zbog svoje simbolicke snage i globalne prisutnosti, Deda Mraz dozivljava da mu danasnji postmoderni, kipeci svet dodeljuje i politicku konotaciju (u danasnjem svetu, posebno iz ugla mozgova kojima globalizacija predstavlja sinonim za apokalipsu, sve je politika). Poslednji primer je Bosna. Tamo je Deda Mraz postao osoba kojoj je zabranjeno parkiranje irvasa. Muslimanske vlasti, protezirajuci sopstveno vidjenje bozicnih praznika i zahvatajuci iz sopstvenog rezervoara simbolickih sredstava, povele su ogorcenu borbu protiv omiljenog lika. Mozda je do sada niko nije tako dobro opisao kao poznati domaci karikaturista Predrag Koraksic, prikazujuci Aliju Izetbegovica kako jataganom krati kape koloni Deda Mrazova, ostavljajuci im na glavi fesove oivicene krznom! U svetu bodrijarovskog simulakruma, simboli su tela, entiteti cvrsti kao gvozdje, glave potencijalnih borbenih "ovnova" kojima se mogu razvaliti vrata bilo koje politicke tvrdjave. A politika kaze: ili su nam korisni, ili ih moramo proterati. "Use 'em or fuck 'em!"

Novogodisnja sezona 1996. donela je jos jedan "Deda Mraz" skandal: glasine o mogucnosti prvog pokusaja u proteklih 65 godina da se "Koka Kolin" Deda Mraz globalno napadne. Ni od koga drugog do od strane najveceg trzisnog konkurenta - "Pepsi Kole"! Svesni neverovatne simbolicke snage koja radi u korist njihovog protivnika, marketinski strucnjaci "Pepsija", koncentrisani oko engleske agencije Abbott Mead Vickers BBDO, tako se pricalo, razmatrali su varijantu uvodjenja plavog Deda Mraza! Tako bi se velicanstveno krunisali visemesecni promotivni napori, zdruzeno nazvani "Plavi Projekat", usmereni ka uvodjenju zvanicne, plave, korporativne boje "Pepsija". Do sada je u Plavom Projektu potroseno preko 500 miliona dolara samo u Evropi, sejanjem i takvih egzoticnih promotivnih poteza kakvi su farbanje "konkorda" u plavo, stampanje jednog broja "Dejli telegrafa" na plavom papiru, postavljanje reklame za "Pepsi" na svemirsku stanicu i oblacenje astronauta "spejs satla" u plave kombinezone! Mada se ovaj trac u "Pepsi Koli" energicno demantuje, buducnost na prelomu milenijuma bi mogla da bude zanimljiva. Nije nemoguce, posle svega, probuditi se jednog bozicnog jutra, prici svom kaminu pored koga je okicena jelka i videti u njenom podnozju poklone koji sinoc nisu bili tu, zajedno sa garavim tragovima cizama i olinjalim dlakama iz nekog cijan-plavog krzna. Neko je radio dok ste spavali. Za Deda Mraza i njegove kreatore, odmor je glagol, ne imenica.

Jer, pogledajmo to realno, skoro vekovni poduhvat bojenja nasih snova nije mogao da uradi bilo ko. Kompanija kojoj je to poslo za rukom i sama je, ne samo odnosom prema Deda Mrazu, postala jedan od simbola dvadesetog veka, pojam uz koji su generacije stasavale sirom zemaljske kugle, entitet koji je svojom egzistencijom i sveprisutnom porukom pratio prve pokusaje coveka da leti, izmisljanje radija i televizije, usavrsavanje automobila, dva svetska rata, zamalo jedan nuklearni, stvaranje rokenrola i ljudski hod po drugom nebeskom telu. "Koka Kola", kao druga najpoznatija rec na planeti Zemlji, posle "O.K.", zaista je u svojoj istoriji bila sve: eliksir za osvezavanje organizma, motivaciono sredstvo u svakom rovu gde je bio americki vojnik, statusni simbol, pokretac i ornament zivotnog stila, otelotvorenje nemilosrdne komercijalizacije, ljuti neprijatelj zuba i jetre, drugim recima, kao i svaki simbol jednog vremena, sve ono sto svako od nas smatra da je istina. "Koka Kola" je i dalje vrlo zivi i zdravi primer jednog sveta u kome prividi uvek imaju vazniju ulogu od sustine, u kome je pakovanje bitnije od sadrzaja i gde simboli zamenjuju upotrebnu vrednost proizvoda. "Koka Kola" donosi novu aksiolosku paradigmu: ona nije vredna, kao mnogi predmeti ranije u istoriji, zato sto je napravljena od retkih materijala ili u maloj seriji ili od strane vrhunskog umetnika; ona je vredna zato sto poseduje magijski naboj, duboko vezujucu carobnu pricu u kojoj se svi mi prepoznajemo. Ona je, ukratko, Narcisov zdenac za ogledanje.

"Koka Kola" je u sustini savrsen model naocara kakve je nosio zitelj dvadesetog veka: binokulari koji su pruzali pogled na ono sto se zeli da se bude, ne na ono sto jesmo, cvikeri magijskog zivotnog preokreta koji zavisi samo od nase volje i djozluci zivota tretiranog kao veliki parti, ispunjenog mladim, zdravim, agilnim, veselim i uspesnim ljudima. "Koka Kola" je prodala planeti san o vecnom zivotu, o besmrtnosti, o alhemijskom napitku za eternalno osvezenje. Postala je velika i trivijalna koliko i zivot sam.

Na kraju, pobedila je u marketinskoj borbi i postala sinonim za sam marketing. Ako bi dvadeseti vek bio prikazan kao osoba (jedan od uobicajenih postupaka u "brend imidz analizi"), ne gajim ni najmanju sumnju u to sta bi doticni drzao u ruci kao pice. Niti kako bi izgledala spodoba koju bi, u mraku poslednje noci pred novu godinu, docekivao sedeci na podu ispred porodicnog kamina. Pitam se, kako li ce izgledati Deda Mraz poslednje noci pred novi milenijum?