Pise: Slavko Kovacevic
Na pocetku moramo podsetiti na zakonitost koja se kroz istoriju
stalno potvrdjuje - ako je siguran u svoju snagu (fizicke prisile),
jaci ce uvek uciniti prema svojim interesima bez obzira na
formalno postavljene moralne norme. Ovaj zakljucak upucuje da
ukoliko ne postoje realne politicke slobode (nezavisno sudstvo i
novinarstvo) sigurno je da ne moze biti visokih etickih principa
ni u privredi. Nasa zemlja i siromasne istocne zemlje, koje tek
izlaze iz komunisticke ere dobar su primer za to. Cista je
utopija da se u uslovima ekstremnog siromastva i prelaska sa
drzavno-dirigovane na trzisnu privredu ocekuje privredna praksa
po visokim moralnim principima. Pokazalo se bezbroj puta (u
siromasnim zemljama) da oni koju su optuzivali prethodnu vlast za
nemoral, ako bi slucajno i dosli na vlast, za vrlo kratko vreme
bi bili isti ili gori od svojih prethodnika. Izgleda da tu deluje
neki visi zakon za ljude prilicno nerazumljiv ili bar javno
neprihvatljiv (vlast kao droga). Visoka moralna nacela imaju
sansu tek u zemljama razvijene demokratije i razvijenih
institucija trzisne privrede. Zato ova rasprava iz aspekta
sredine devedesetih godina dvadesetog veka, za nas ima vise-manje
futuristicki aspekt.
U razvijenim zemljama moralni principi poslovanja bar su
priblizni onom sto je proklamovano. Mada su eticki principi trgovine
uvek pod znakom pitanja, pravni sistem visoko razvijenih zemalja
prilagodio je neke svoje uredbe i zakone ovom osetljivom polju
delovanja. Slicno je i sa ekonomskom propagandom. Pokazalo se da
je najvaznije da pravni sistem i organizacija pravosudja
onemoguci najvecu opasnost za vlastito delovanje - korumpiranost
donosilaca pravnih odluka. Ovaj problem je resen, sa jedne strane
visokim platama osetljivih radnih mesta (sudije, sefovi
policije), a sa druge strane vrhunskim sistemom visestrukih
kontrola. Naravno i realna sloboda javne reci (masmediji,
novinarstvo) je bitan faktor dodatne kontrole pravnog sistema.
Kod privredne propagande postoje dva vazna aspekta delovanja koji
moraju da budu podvrgnuti kontroli. Jedan aspekt govori o
delovanju privredne propagande, kao dela sistema javnog
komuniciranja, a drugi o delovanju na trzistu prema potrosacima i
konkurenciji (problem lojalnosti). Pravni sistem odredjuje niz
sankcija za nelojalne oblike privredne propagande. U principu,
ogranicenja su postavljena da bi se sprecile moguce stete za
drustvo, konkurente i potrosace. Pored klasicne pravne regulative
koja jasno nabraja sta nije dozvoljeno (vrsta proizvoda i usluga
i oblici propagiranja), za ekonomsku propagandu kao delatnost je
karakteristicno da je uredjena pravnim aktima tipa
"kodeksa". Kodeks privredne propagande uredjuje oblast
po principima dobrih poslovnih obicaja koji isticu pravednost i
humanost odnosa medju ljudima i poslovnim subjektima. Krsenje
odredaba Kodeksa obicno se vrsi neadekvatnom propagandnom porukom
(neistinite ili nedovoljne informacije koje korisnika dovode u
zabludu). Regulisanje pravne problematike u vezi sa vrsenjem
propagandne prakse obicno obavljaju tzv. Sudovi casti pri
strukovnim udruzenjima iz oblasti marketinga i privredne
propagande. U razvijenim zemljama ovo funkcionise izuzetno
efikasno, ali kod nas, zbog poznatih razloga, bez ikakvih
rezultata. S obzirom na malo poverenje i realne mogucnosti
oficijelnog pravnog sistemau nasim uslovima jedan od retkih
kanala postavljanja etickih principa u ekonomskoj propagandi jesu
strucne tribine i novinarski izvestaji i komentari. Pored slobode
javne reci, poznavanje strucnih principa marketinga je od
presudnog znacaja za pracenje i kontrolu propagandne prakse.
Strucnost je sustinski problem u ovoj oblasti jer veoma precizno
poznavanje oblasti marketinga tek omogucava i kvalitetno pracenje izvrsavanja
normi zapisanih u Kodeksu.
Marketing ili bavljenje trzistem u nasoj siroj javnosti imaju
izrazito negativne asocijacije. Ipak, treba istaci da marketing
deli sudbinu opsteg pada morala i dezorjentisanosti u vrednosnom
smislu. Kada je izgubljena moralna orijentacija u politici,
kulturi i opstem drustvenom sistemu jasno je da ucesnici u
trzisnim desavanjima imaju jaku sklonost ka oponasanju opstih
(ne)moralnih trendova. Dakle, etika i marketing idu zajedno tek
na potpuno razvijenom trzistu sa brojnim i veoma ozbiljnim pravilima
koji uvode disciplinu i fer-plej medju brojnim ucesnicima. Veliki
broj marketinskih udruzenja i klubova, u razvijenim zemljama,
imaju svoje kodekse koji se sa izvanrednom doslednoscu primenjuju
i obezbedjuju visoku eticnostu u poslovanju. I kod nas imamo
nekoliko marketinskih udruzenja sa kodeksima (npe. UEPS), ali
neizgradjenost demokratskih institucija potpuno onemogucuje
primenu postavljenih principa. Eticnost na trzistu doci ce tek
kada budemo imali razvijene demokratske institucije koje ce
efikasno branitit i pojedinacne ljudske slobode i prava preduzeca
i interesnih grupa. Do tada, visoka nacela poslovne etike stalno
su u opasnosti, a gruba igra pravilo.
