REKLAMAkCIJE
Vestina umetnosti nauke

Pise: Lazar Dzamic

Da li ste znali, postovani citaoci, da je rubrika kojom trenutno "napasate" oci jedna od retkih domacih rubrika posvecena oglasavanju? Zato se i zove Reklama(k)cije. E, tu dolazimo do jednog od najzanimljivijih aspekata citave ideje: same definicije oblasti o kojoj malenkost dole potpisanog ima cast da pise! Mozda zato nije na odmet da se u ovom tekstu pozabavimo definicijama pojma "oglasavanje" iliti, po "stranski ", "advertising" cita se: advertajzing).

Po obicaju, kod nas vlada prava zbrka: ovaj pojam se naziva "marketing"(!), "ekonomska propaganda", "reklamiranje", "trzisna komunikacija" ili "promotivna komunikacija". Vrlo retko, svojim pravim imenom oglasavanje. Dakle, sustina ovog pojma je u sledecem: oglasivac (svako ko ima potrebu da "proda" neku robu, uslugu ili ideju), placa posebno pravljenu poruku potrosacima, i to tako da se jasno vidi veza izmedju njega (oglasivaca) i poruke. Ovo je bila opisna definicija. Mnogi su se trudili da to kazu preciznije, naucnije ili sokantnije. Evo nekoliko najzanimljivijih.

Profesionalci koji su "duboko" u ovom poslu, obicno koriste definiciju koja glasi:
Oglasavanje je nepersonalna komunikacija informacija, za koju se obicno placa i koja je obicno ubedjivackog karaktera, i to proizvodima, uslugama ili idejama, od strane tacno identifikovanih narucilaca, putem razlicitih medija.
Po Websterovom recniku, oglasavanje je: Bilo koja forma javnog saopstenja namenjenog direktnom ili indirektom pomaganju prodaji robe, obezbedjenju zaposlenja itd.

Dzeremi Bulmor, predsednik agencije J. Walter Thompson smatra da je oglasavanje: Placena komunikacija sa ciljem da informise i/ili ubedi jednu ili vise osoba.
Legendarni Rozer Rivs, covek koji je izmislio USP (unique selling proposition) metod postavljanja kreativne strategije u oglasnoj kampanji, pomalo pesnicki (ali ne manje istinito) za oglasavanje smatra da je: „Cin premestanja jedne ideje iz glave jednog coveka, u glavu drugog coveka".

Albert Lasker, jedan od najcuvenijih admana u istoriji ovog posla, oglasavanje je nazvao prodajom na papiru, misleci pre svega na oglase u stampi, jer u njegovo vreme elektronski mediji nisu ni postojali.
Herbet Dzordz Vels, otac "Vremeplova" i mnogih drugih futuristickih koncepata, nije bas bio raspolozen prema ovoj delatnosti. Nazvao je Umetnost ucenja ljudi da zele stvari. Jos je pogrdniji bio pisac detektivskih romana, Rejmond Cedler. On je oglasavanje nazvao najvecim traciocem ljudskog talenta i inteligencije posle saha!

Aneurin Bevan je zasao u fundamentalizam kada je oglasavanje nazvao djavolskim poslom, C. P. Snou je primetio da oglasavanje „degradira ljude kojima je upuceno; ono ih lisava njihove slobodne volje da biraju", a Arnold Tojnibi nije mogao da zmisli "nijednu okolnost u kojoj oglasavanje ne bi bilo zlo!"

Priliku da ocrni oglasavanje nije propusto ni papa Jovan Pavle II, koji je mlade ljude upozorio da su ugrozeni ... zlom upotrebom oglasnih tehnika koje stimulisu prirodnu sklonost za izbegavanjem upornog rada, i to obecavanjem trenutnog zadovoljenja svake zelje.

Malkom Mageridz je stalno navodio da ce istorija zabeleziti oglasavanje kao jednu od stvarno zlih stvari naseg vremena. Ono stimulise ljude da neprestano zele stvari, zele ovo, zele ono...

I, kao finale, Ricard Hogart smatra da oglasavanje eksploatise ljudsku neaktivnost.

Dakle, protivnika ovog oblika ispoljavanja savremene civilizacije ima dosta. Pri tome, ne moze se za sve reci da su u nekim stvarima preterali. Ipak, bez oglasavanja se ne moze, bar ne u savremenoj trzisnoj civilizaciji bogatoj konkurencijom. Oglasavanje je, ~esto, jedini nacin da potrosaci saznaju za ponudu i da mogu da biraju (sasvim suprotno od onoga sto tvrdi C. P. Snou). To je bio i moto jedne velike svetske kampanje u organizaciji International Advertising Association (IAA), ciji je cilj bio unapredjenje imidza same profesije. Moto je glasio: Oglasavanje: druga rec za slobodu izbora.

Nesumnjivo je da ce pojam jos izazvati kontroverze. Ali, na samom kraju, odakle engleski naziv "advertising" vodi koren. Iz pojma "advertise" koji, po Bensonu, oznacava "oglasiti" nesto. Zanimljivo je na ovom mestu pomenuti da Amerikanci i Englezi razlicito izgovaraju ovu rec. Prvi koriste izgovor koji smo vec pomenuli advertajzing dok isto napisanu rec Englezi izgovaraju kao advrtising (sa naglaskom na "v"), iz cega proizilazi da za oglas kazu "advrtisment".

Eto, dakle, male setnje po dozivljavanju definicije oglasavanja. A, ako vam naslov ovog teksta jos uvek nije jasan, ne brinite: niste jedini! Jos ce mnogo "kopalja biti slomljeno" oko toga da li je oglasavanje nauka, vestina ili umetnost. Ili sve to zajedno. Bilo kako bilo, ono je postalo, kako je to jednom rekao jedan od uglednih poslenika profesije, "popularna umetnicka forma naseg doba".

Sadrzaj