Pise: Miklos Biro
Ako se analiziraju suve brojke, onda se na ovim poslednjim
izborima zapravo nije dogodilo nista sustinski novo na politickoj
sceni Srbije. Opozicija je dobijala veci broj glasova u
gradovima, a SPS (odnosno „leva" koalicija) u selima.
 |
Opozicija je, kao i uvek, na svoju stranu privlacila mladju, radno aktivnu i obrazovaniju, a SPS stariju i manje obrazovanu populaciju. Stavise, leva koalicija je na ovim saveznim izborima dobila oko 400.000 glasova vise nego na prethodnim (1992), a (ovoga puta udruzena) opozicija oko 300.000 glasova manje. |
Te iste, suve brojke pokazuju jos jednu surovu realnost: opozicija nije ni na lokalnim izborima dobila neki spektakularni broj glasaca vise nego ranije i vise nego na saveznim izborima, vec je dobijala zahvaljujuci apstinenciji SPS-ovih (inace vernih i revnosnih) biraca. To objasnjava zasto je vladajuca stranka tako uporno pokusavala da ponavljanjem izbora remobilise svoje glasace. To, medjutim, pokazuje jos nesto - pokazuje znacaj politickog marketinga. Ali, ne politickog marketinga u obliku nacrta plakata ili koncepcije TV spota, vec politickog marketinga u smislu politicke strategije, u smislu postojanja misije i u smislu mobilizacije biraca.
POLITICKI MARKETING KAO POLITICKA STRATEGIJA
Celokupni politicki marketing u nasim dosadasnjim izborima svodio se na suvu promociju. Moguce je da je to posledica analogije sa ekonomskim marketingom koji se kod nas takodje svodi na promociju. A, sto je, opet, posledica cinjenice da kod nas jos uvek ne zivi slobodno trziste. Jer, u uslovima trzisne utakmice, narucilac marketinske kampanje nece biti zadovoljan time da se slika za televiziju, vec ce traziti jasne efekte kampanje olicene u povecanju prodaje, odnosno - profitu. Rec je, dakle, ne o lepim slikama, vec o motivaciji potrosaca. Za te svrhe, u razvijenom svetu se, pre bilo kakvog ulaganja u marketing, izradjuju detaljne strategije koje podrazumevaju odredjene ciljne grupe, istrazivanje potreba i psiholoskih karakteristika te grupe, analizira se pozicija firme i proizvoda u odnosu na konkurenciju i, najzad, terenski testiraju osnovne karakteristike proizvoda i planiranih marketinskih instrumenata.
I u politickom marketingu se strategija kampanje mora zasnivati
na istim elementima: na poznavanju ko je moj tipicni glasac, koje
su njegove karakteristike, zelje, potrebe i strahovi, kao i ko su
mi konkurenti u trci za osvajanjem njegove duse. Ali, u
politickom marketingu mora se brinuti o jos nekim elementima
motivacije politickog kupca. Politicka roba prodaje se samo u
jednom danu - u danu izbora - i njen prodavac mora mobilisati
dvostruku motivaciju: motivaciju za izlazak na izbore i
motivaciju za glasanje za odredjenu opciju. Za takvu motivaciju
neophodna su dva bazicna elementa strategije politickog
marketinga: misija i dramski zaplet u kampanji.
Misija podrazumeva jasni politicki cilj koji ce mobilisati
biracko telo i uciniti ga lojalnim stranci koja stremi ka takvom cilju.
Toliko lojalnim da ce se on za njega ( i za takvu stranku)
zalagati ne samo svojim glasom, vec i agitovanjem u svojoj
okolini i uciniti da sam birac postane marketinski instrument
politickog prodavca. Misija, naravno, mora biti kristalno jasna
(ne samo clanovima stranke) i kristalno jasno prezentirana svim
elementima kampanje - sloganom, simbolikom i politickim porukama.
Mora se priznati, na zalost, da je SPS uvek imao jasniju misiju
od nase demokratske opozicije. Njena potka (od prve poruke Sa
nama nema neizvesnosti, do ove poslednje Idemo dalje) uvek je bila
kontinuitet i otpor promenama. Socijalisti su uvek uspevali da do
te mere poplase svoju ciljnu grupu, konzervativne birace, da oni
u panicnom strahu od neizvesnosti koje donosi promena, listom
izlaze na izbore. Za razliku od SPS-a, demokratska opozicija
imala je (i jos uvek ima) konfuzan imidz i nemobilisuce poruke.
Sta za obicnog, politicki nezaiteresovanog biraca znaci misija Zajedno?
Kako da on u toj poruci prepozna sopstveni interes i razlog za
mobilizaciju i pridruzivanje takvoj „politickoj ideji"?
Ono sto on tu moze da prepozna jedino je cinjenica da se opozicija
udruzila da srusi rezim, da bi umesto „Kurte zajasio
Murta". Da ce sada vladati Oni, a ne On, ali sta je tu za
njega, obicnog coveka, dobro?
Da i ne pominjemo cinjenicu da se politicki cilj potpuno pomucuje
u slucaju „razrokih" koalicija. Imidz Kostunice i Vesne
Pesic u koaliciji Zajedno ili Kilibarde i Perovica u koaliciji
Narodna sloga toliko je razlicit, da takve koalicije nisu nista
prirodnije od kolaicije, recimo, Seselja i Rugove. Nisam siguran
ni da je JUL (mada je njegov imidz poprilicno nejasan) doprineo
uspehu leve koalicije u kojoj dominantno mesto zauzima SPS. Mogu
samo da zamislim konzervativnog srbijanskog patera familias (koji
tesko podnosi vec i samu ideju da se zena bavi politikom) sa koliko napora
svaruje TV spot u kome pevaju: JUL je cool !!!
Koliko cistota politicke misije ima znacaja, poakzuje i uspeh
radikala i koalicije Vojvodina na ovim izborima. Iako po svom
programu dijametralno suprotne, ove dve politicke opcije imale
su, u sustini, identicnu emocionalnu zamku za glasace - ne damo
da nam ONI kradu iz tanjira. U slucaju radikala to su svi
ne-Srbi, a u slucaju Vojvodine to su svi „dodjosi" i
oni preko Save i Dunava.
No, ni jasne politicke poruke cesto nisu dovoljne za mobilizaciju
biraca. Iz tih razloga, iskusni politicki stratezi tragaju za
nekakvim dramskim zapletom koji bi birace posebno motivisao.
Nesto sto ce biracima poslati poruku da „ce biti smak
sveta", ako protivnicka opcija pobedi. (Podsetimo se, na
primer, da je HDZ u izborima 1990. iscenirao „atentat" na
Tudjmana). Sve do sada nasa opozicija nije uspela da iscenira
takav „smak sveta" i zato joj mladez (njen prirodni saveznik
za promene) nije izlazila na izbore, zato joj biraci nisu
izlazili na drugi krug izbora. Sve do drugog kruga ovih izbora.
Ovoga puta, sam SPS je, ponistavanjem rezultata na lokalnim
izborima, proizveo taj dramski zaplet u korist opozicije. Steta
sto se on desio tek posle izbora.
IZBORNE KRADJE
Ponistavanje rezultata na lokalnim izborima imalo je jos jedan
znacajan efekat na politicku scenu u Srbiji. Ono je definitivno
ucvrstilo nase (a, ocito, i strano) javno mnjenje da izbori u
nasoj zemlji nisu demokratsko vec kvazi- demokratsko sredstvo.
Daleko od toga da je do sada postojalo ubedjenje u ciste ruke
vlastodrzaca i regularnost izbora. Ali, kuknjava opozicije, sve
do ovog trenutka, nije bila potkrepljena ovako krunskim dokazom
da je vlast spremna na kradju, a, ocito, i na nedemokratsko
osporavanje demokratskih izbornih rezultata. Uvek je postojao
onaj crv sumnje da je utisak demokratske opozicije o kradji samo posledica
pogresne slike o volji naroda („svi oko mene glasaju za
opoziciju, a Sloba uvek pobedjuje"), slike bazirane na
gradskoj, radno aktivnoj populaciji: kao i posledica
zanemarivanja cinjenice da SPS uvek ima vise aktivista mesne
zajednice, postara i inkasanata koji u pravom casu obidju sve
penzionere i zabacene zaseoke da bi „objasnili"
priprostom svetu koji ne cita Vreme ili Nasu Borbu kako ce
„ludi Vuk" biti smak sveta za Srbiju. I stranom svetu,
za koga je monopol nad medijima cista apstrakcija, bilo je tesko
objasniti kakav je uticaj drzavne TV na neopredeljene birace koji
mogu da cuju samo jednu stranu. Uostalom i BBC u danima izborne cutnje
prenosi dogadjaje od drzavnog znacaja u kojima ucestvuje i
Mejdzor, pa se to ne smatra navaljivanjem, vec dobrim
marketinskim potezom torijevskog izbornog staba. I cudni
rezultati koji su pokazivali drasticne razlike u glasovima na
razlicitim izbornim nivoima (bas cudno, ali te razlike su uvek
bile u korist Socijalista ili njihovih satelita za onaj nivo
izbora gde je locirana stvarna vlast) mogli su biti objasnjenj
razlicitim dozivljajem biraca gde su njihovi interesi. I
cinjenica da su se bas te, najvaznije kutije, isuvise cesto
„gubile" ili da se u njima, na dnu, nekakvim cudom nalazio
paket listica koji je listom bio za SPS, mogao je biti objasnjen
raznoraznim racionalnim razlozima. I izostanak mladjih (ali nikad
starijih) biraca sa birackog spiska mogao se tumaciti nemarom
mladjeg sveta da spiskove na vreme proveri.
Uzalud je opozicija dokazivala kako sve te „sitne" kradje, na svakom birackom mestu, u krajnjem zbiru donose nekoliko stotina hiljada glasova - ona za to nije imala dokaza. Da i ne pominjemo cinjenicu da su biracki spiskovi kod nas najcuvanija drzavna tajna. Zasto je to tako, bice vam, dragi citaoce, jasnije ako zamislimo jednu hipoteticku situaciju: 100 pripadnika tajne sluzbe se opskrbi sa po 20 licnih karata na izmisljena lica (cija se imena, naravno, ubace u biracki spisak) i glasaju na odredjenim mestima za odredjenu stranku. Ako to sad pomnozimo sa 185 opstina, dobijamo zastrasujucu cifru od 370.000 glasova, sto cini 9% - odlucujucih 9% - od izaslih na izbore! Da u ovoj prici ima nesto, govori i podatak da je biracko telo od 1992. do 1996. poraslo (u Srbiji u kojoj je natalitet blizu nuli, a izbeglice nisu dobile drzavljanstvo) za oko 350.000 dusa. Da li su to mrtve duse, moze da proveri samo onaj ko moze da kontrolise biracke spiskove.
Sve do sada, dakle, sumnje je bilo. Sada su maske pale. Sada je
jasno da prica o politickom marketingu i politickoj strategiji sa
pocetka ovog teksta nema nikakvog smisla, dok se ne obezbedi minimalni
uslov za njegovu primenu - demokratski izbori.
Izbori koji mogu da promene vlast.
