Pise: Lazar Dzamic
Posebna dilema je u dodeli prevage (tako bar neki razmisljaju)
jednoj od dve bitne komponente: prodaji ili umetnosti? Treba li,
drugim recima, praviti oglase koji su pre svega kreativni, koji
su pirotehnicke tvorevine za maksimalno dokazivanje obrazovanja,
umetnickog talenta i alternativnosti autora i koji ce osvajati
nagrade na festivalima ili oglase koji ce dobro prodavati robu
klijentima, pa i po cenu da budu „neumetnicki" ili cak
banalni? Pitanje umetnosti u oglasavanju, ocigledno, ni do danas
nije razjasnjeno.
Rasprava je dobila na zaru poslednjih godina. Hiperkonkurencija
na trzistima zapadnih zemalja dovela je do radikalizacije
oglasnih pristupa. Da bi se u moru promotivnih poruka, u
zagusenim medijima (clutter), uopste isplivalo i da bi bili
primeceni, potrebno je poruku oblikovati tako da bude sto
sokantnija. A kada je kreativnost jednom pustena sa lanca (kako
to neki, pre svega zagovornici istrazivanja trzista, tumace),
dobijate svakakve skandalozne tvorevine. Primeri su dva TV spota
koji bi spanskim i svedskim gradjanima trebalo da uliju svest o
tome da njihovi kucni ljubimci, posebno psi, ne mogu tek tako da
kake po gradskim ulicama i da to prolazi kao normalno.
Spanski spot, koji je dobio i „bronzanog lava" na jednom od nedavnih kanskih festivala, prikazuje seriju gomilica, onoga sto, receno jezikom politicke korektnosti, predstavlja „produkt vrsenja velike nuzde", s time sto se iznad svake od gomilica navodi ime i prezime, broj godina i zanimanje jedne osobe. Na kraju spota se shvata da se radi o nesrecnim vlasnicima kucnih ljubimaca cije izlucevine su imale cast da se nadju na gradskim trotoarima i u nagradjenom spotu! Svedski primer ce biti jos drasticniji posto je spot u ovom momentu tek u produkciji, i to egleskoj. Da bi prikazali koliko je ruzno dopustiti svom ljubimcu da obavi na trotoaru vec pomenutu radnju, a ne pocistiti iza njega, Svedjani ce prikazati coveka kako vrsi nuzdu na trotoaru, dok ga posmatraju zgranuti prolaznici!
Medjutim, nije u ovom tekstu rec samo o sokantnom. Pravi primer za diskusiju „kreativnost vs. prodaja" je spot za novi parfem Nine Rici, u produkciji cuvenog Tonija Keja i sa proizvodnom cenom od dva miliona dolara! Spot je radjen kao neverovatno bogata fantazmagorija, nadrealno u svom punom zamahu. Prosecnoj populaciji (na primer, domacoj publici na nedavno odrzanoj Noci reklamozdera) spot je nerazumljiv. Reakcija oko 4000 ljudi u Sava centru bazicno je bila - nema rekcije! Ni za, ni protiv. Da li taj spot dobro i prodaje, ostaje da se vidi. Sa druge strane, postoje oni koji tvrde da je sve u prodaji. Cuveni Dejvid Ogilvi, po jednoj neverovatnoj legendi, daje otkaz svakom svom kreativnom direktoru koji posalje oglas na neki festival.Teza je ovakva: klijent nas ne placa da ostvarujemo svoje umetnicke ambicije, vec da pomognemo prodaju njegove robe. Ako oglas koji radimo za njega to ne cini, onda nas klijent napusta. Oglasi su, po ovoj tvrdnji, samo pospesivanje prodaje. Ako je za to, prema karakteristikama ciljne grupe, potrebno koristiti elemente umetnosti, fino. Ako ne, moze se ziveti i bez toga. Stav je najslikovitije izrazen u frazi koju koriste americki prodavci automobila. Po njima, oglas ima samo jedan cilj: „to move metal". Ovo svojstvo je jedino sto ga cini dobrim. Rasprava izmedju zagovornika jedne i druge struje traje maltene od samih pocetaka advertajzinga. Zahvaljujuci njoj, kristalisala su se dva bazicna nacina pravljenja oglasa: takozvani hard sale, karakteristican po manjku kreativnosti i visku faktografskog pristupa promovisanju proizvoda i soft sale, pristup u kome se kreativnoj komponenti daje primarni znacaj.
Kao sto i u modi postoje ciklusi, tako je i u advertajzingu. Tokom perioda krize i lose ekonomije dominira tvrda prodaja dok tokom boljih i prosperitetnijih vremena prevagu odnosi meka prodaja. U oba slucaja, kako se vidi iz samih naslova, advertajzing se posmatra kao prodaja. Ocigledno je i to da danas preovladjuje meki pristup, a kako ekonomija nikad bolje nije isla (barem svetska), meki pristup je doziveo kulminaciju, koja je opet podstakla staru raspravu. I tako ce, izgleda, biti zauvek...
Dilema da li se oglasi prave za zirije na festivalima
advertajzinga ili za publiku sastavljenu od konzumenata proizvoda pokusao
je da razresi i Frenk Lou, vlasnik i kreativni direktor jedne od
vodecih svetskih agencija, tacnije, citave grupe konsultantskih
agencija The Lowe Group. U 1995. doticni gospodin je bio
predsednik zirija festivala reklamnog filma u Kanu. Ostao je
poznat kao veoma strog selektor: uspeo je da „progura"
stav da na festivalu mogu ucestvovati samo oni spotovi koji su
zaista bili emitovani u realnim advertajzing kampanjama, ne i oni
pravljeni specijalno za kanski festival. To je dovelo do
ogorcenog regovanja mnogih agencijskih ljudi, naviknutih na
svakakve protekcije. Ogorcenje je bilo tim vece sto je Louov ziri
podelio rekordno mali broj festivalskih nagrada (takozvanih
„lavova"). Ipak, presedan je postavljen i mnogo vise je
onih koji su o ovoj temi poceli da razmisljaju. Po prvi put su
sami kreativci razmatrali mogucnost da kreativnost koja je u
oglasima sama sebi cilj na kraju moze da ubije citavu struku. Na
jednostavan nacin: terajuci klijente da svoj novac angazuju u
drugim promotivnim oblastima, vise okrenutim prakticnim
rezultatima, poput unapredjenja prodaje, event marketinga ili
direktnog marketinga. „Larpulatizam" se definitivno ne
isplati u advertajzing svetu, to je floskula koju sada zastupaju
mnogi. Dakle, dolazi vreme balansiranja pristupa. Potrosac je ponovo
u centru kreativne slike. Kao i obicno, prava istina izgleda lezi
negde u sredini; u kreativnosti koja je primerena potrosacu i
koja od proizvoda koji se oglasava cini relevantnu ponudu. Kako
to kazu kolege u domacoj agenciji Mark - plan, u pitanju treba da
bude „Kretivnost koja prodaje".
