MARKETING
PROFIT I KORPORATIVNA KULTURA

Pise: Dr Slavko Kovacevic

Malo je analiza faktora uspesnosti poslovanja koje nisu u prvi plan isticali znacaj strucnosti i motivisanosti kadrova. Uprkos tome, ova „teorijska briga" imala je malo odraza na prakticno ponasanje menadzera prema zaposlenima. I u razvijenim zemljama ovo je, do pocetka devedesetih, bilo pravilo. Tek od sredine devedesetih trziste je svojim mehanizmom presudno delovalo da se interni PR pocne uvazavati, ne samo na papiru, nego i u praksi.

Naime, pokazalo se da firme koje su uvele kvalitetene sluzbe odnosa sa javnoscu postaju uspesnije upravo zbog toga. Naravno, vest o tome u cemu je komparativna prednost konkurencije brzo se sirila, tako da je kvalitetan interni PR u razvijenim zemljama sve vise pravilo, a manje izuzetak.

Ideja o presudnom znacaju PR-a za trzisnu poziciju dosla je iz iskustva usluznog sektora. Kod usluznog sektora priroda posla (interpersonalna komunikacija) ucinila je da za trzisni uspeh sve postaje vazno (izgled, ponasanje). PUBLIC RELATIONS je oblast za koju i u razvijenim zemljama ne postoje potpuno usaglaseni standardi i metode. Zbog prirode medjuljudskih odnosa uvek je moguca kreativna improvizacija koja povecava kvalitet. Ipak, neki standardi i polazne osnove zajednicki su vecini preduzeca. Osnovne metodoloske osnove odnosa sa zaposlenima polaze od marketinskih principa: zaposleni su ciljna javnost koja se detaljno proucava (potrebe, segmentacija); pazljivo se osmisljava komunikacija (staleski, kreativni i operativni nivo); koriste se sve promotivne tehnike (stalne i dobro osmisljene informacije - bilteni, oglasi, plakati, interne novine, nagradne igre, prezentacije, prijemi, promocije, rodjendani, cestitke o sl). Strateski cilj internog PR-a pored kvaliteta obavljanja posla jeste i odanost zaposlenih preduzecu. Stepen odanosti preduzecu ima posledice na kvalitet poslovanja, ali je mozda najvazniji onaj koji podseca da spijunaza konkurencije nikada ne miruje. Prema tome, posebno je vazno obezbediti lojalnost onog sloja menadzera koji po prirodi posla raspolaze poverljivim informacijama.

Interni PR je dvosmerna komunikacija. Razliciti oblici komunikacije (otvoreni i prikriveni) stalno su u opticaju, ali je motivacija rukovodstva da cuje, vidi i desifruje signale zaposlenih od presudnog su znacaja za uvodjenje strateskog PR-a. Brojna su pitanja na koje treba odgovoriti da bi utvrdili stanje odnosa zaposlenih prema preduzecu i rukovodstvu. Prvo, koje su potrebe i ciljevi zaposlenih; da li su to visoka plata, socijalna sigurnost, duzi godisnji odmor, kraci radni dan, veca mogucnost napredovanja ili vece ucesce u donosenju odluka?! Drugo, koliko zaposleni znaju o firmi i koji su njihovi stavovi o vaznim aspektima zivota firme (korporativni ciljevi). Kako ce ove cinjenice saznati i kako ih upotrebiti u formulisanju strateskog, internog PR-a. Za rukovodstvo preduzeca vazno je da istrazivacke metode interne javnosti budu prilagodjenje. Zelje, a posebno strahovi zaposlenih uticu na stavove. Zbog toga nije moguce dobiti kvalitetne (iskrene) odgovore prostom anketom koja bi sadrzala pitanja npr. „Sta mislite o svom direktoru?" Anketu treba da organizuje nezavisna agencija ili PR - konsultanti, a najznacjniji organizacioni aspekt jeste reprezentativni uzorak zaposlenih uz apsolutnu garanciju anonimnosti. Pitanja treba da uradi psiholog koji je upoznat sa ciljevima istrazivanja kako bi formulisao pitanja koja, pre svega, stimulisu iskrene odgovore. Ceste su zablude rukovodstva o stavovima zaposlenih. Vecini ljudi (posebno menadzera) vrlo je tesko da izadju iz okvira narcisoidne ubedjenosti da im je sve jasno i da onda „tu nema sta da se istrazuje". Pored kvalitetne ankete, koja tretira opsta pitanja firme i rukovodjenja, jedan od najboljih nacina da se dodje do realnih (iskrenih) stavova zaposlenih jeste anketa na odredjene teme: interni list, uniforme zaposlenih, deonice, kantina i sl. Vesto postavljenim pitanjima u takvim anketama moze se doci do mnogo vaznijih stavova od onih koji tretiraju logotip zaglavlja internog lista ili boju kecelje radnica u kantini.

Korporativna kultura predstavlja jedan od osnovnih pojmova u sistemu PUBLIC RELATIONS-a. Uspostavljanje visokih standarda korporativne kulture osnovni je cilj internog PR-a. Korporativna kultura podrazumeva vizuelne konstante radnog prostora, still komuniciranja, eticke norme unutar firme, imidz lidera, protokol, interne medjuljudske odnose i komunikacione simbole i kvalitet odnosa prema ciljnim javnostima. Korporativnu kulturu identifikujemo kroz nekoliko vaznih aspekata zivota firme. Nacin rukovodjenja moze biti autokratski i demokratski, a kroz: kvalitet odnosa rukovodstva i zaposlenih, sistem informisanja, sistem nagrada i kazni, licnu kulturu zaposlenih (moralnost, disciplina, racionalnost). Ponasanje u drustvenom okruzenju je, takodje, bitna odrednica korporativne kulture. Ovo ponasanje se procenjuje kroz odnos sa ciljnim javnostima (gradjani, poslovni partneri, novinari, mas-mediji, konkurencija, vrsta i dinamika sponzorske aktivnosti).

U razmatranju znacaja uspostavljanja jasnih standarda korporativne kulture vazno je naglasiti da smo laici menadzmenta izjednacavaju pitanje korporativne kulture sa marginalnim problemima opsteg tipa. Iskustva u razvijenim zemljama su pokazala da su visoki standardi korporativne kulture osnovni preduslov visokog trzisnog pozicioniranja preduzeca na duzi rok.

Sadrzaj